A linguagem publicitária busca convencer: fazer você adotar um valor, mudar um comportamento ou consumir um produto que talvez nunca tenha visto.
Ela consegue isso com um repertório de recursos bastante reconhecível. Neste post você vai aprender a desmontá-los, o que serve tanto para a prova quanto para não ser convencido sem perceber.
Publicidade e propaganda
Uma distinção rápida, porque a prova às vezes a explora:
- Publicidade: finalidade comercial, vender produto ou serviço.
- Propaganda: difusão de ideias, valores ou comportamentos, sem finalidade comercial direta. Campanhas de vacinação, doação de sangue e conscientização no trânsito são propaganda.
Na prática, os dois usam os mesmos recursos de linguagem.
As características da linguagem publicitária
Concisão
O texto é breve, direto e objetivo. Cada palavra é escolhida com cuidado, porque o espaço é caro e a atenção do leitor é curta.
Daí a força do slogan: uma frase de efeito que condensa a mensagem e, quando funciona, entra no vocabulário das pessoas.
Função apelativa
O receptor está no centro do texto. As marcas:
- Verbos no imperativo: “Compre”, “Experimente”, “Descubra”, “Venha”.
- Pronomes de segunda pessoa: “você”, “seu”, “sua”.
- Vocativos e perguntas dirigidas ao leitor.
Função poética
A forma da mensagem chama atenção para si:
- Jogos sonoros: aliteração, rima, ritmo.
- Figuras de linguagem: metáfora, hipérbole, personificação.
- Ambiguidade e trocadilho: a palavra que significa duas coisas ao mesmo tempo.
- Neologismos.
Multimodalidade
Texto e imagem trabalham juntos, e frequentemente a imagem carrega mais informação que o texto verbal.
Intertextualidade
A publicidade recorre o tempo todo a referências: provérbios, músicas, filmes, obras de arte, outras campanhas. O reconhecimento da referência é parte do prazer da leitura, e cria cumplicidade com o público.
As estratégias de convencimento
Aqui está o que a prova mais cobra. As principais:
| Estratégia | Como funciona | Exemplo típico |
|---|---|---|
| Sedução | associa o produto a algo desejável | beleza, sucesso, liberdade |
| Autoridade | usa quem tem credibilidade | especialista recomendando |
| Celebridade | transfere o prestígio da pessoa ao produto | atriz famosa e o xampu |
| Comoção | mobiliza compaixão | campanhas de doação |
| Intimidação | apresenta risco de não agir | campanhas de trânsito |
| Dados | números para gerar credibilidade | ”9 em cada 10 recomendam” |
| Humor | reduz a resistência do público | anúncios cômicos |
| Pertencimento | sugere que “todos já usam” | apelo ao grupo |
O caso da celebridade merece nota. Quando uma atriz famosa anuncia um xampu, não há nenhuma informação sobre o produto sendo transmitida. O que se transfere é o prestígio dela para ele. Quem compra não está comprando o argumento: está comprando a associação.
Argumentar ou persuadir
Vale retomar a distinção, porque ela organiza a análise:
- Argumentar apela à razão, com dados e raciocínio.
- Persuadir apela à emoção, com recursos simbólicos.
A publicidade usa predominantemente persuasão. Mesmo quando apresenta números, eles costumam funcionar como recurso de credibilidade, e não como demonstração.
O que cai na UERJ
Textos publicitários são presença certa na prova de Linguagens:
- Estratégia de convencimento empregada. A pergunta mais frequente. Identificar a sedução, a comoção ou o apelo à autoridade costuma ser a resposta.
- Recurso linguístico. Ambiguidade, trocadilho e figuras de linguagem são explorados, sobretudo quando o slogan brinca com o duplo sentido.
- Função da linguagem. Apelativa e poética predominam, e a questão pede a identificação com justificativa.
- Público-alvo. A banca pergunta a quem o anúncio se dirige, e a resposta se deduz das escolhas linguísticas e visuais.
- Relação entre texto e imagem. Como nos demais multimodais, o sentido nasce da articulação.
Na redação, a publicidade rende repertório em temas sobre consumo, padrões de beleza, influência digital e regulação da propaganda dirigida a crianças.
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Questões comentadas
Questão 1 (Estilo UERJ)
Um anúncio de cosmético apresenta uma atriz reconhecida afirmando usar o produto diariamente. A estratégia de convencimento empregada é:
a) argumento por dados estatísticos b) transferência do prestígio da celebridade para o produto c) intimidação d) raciocínio lógico dedutivo e) comoção
Gabarito: b
Comentário: O anúncio não apresenta informação verificável sobre a eficácia do cosmético: o que ele oferece é a associação entre a imagem da atriz e o produto. O consumidor é levado a atribuir ao item o prestígio de quem o anuncia, mecanismo de persuasão por autoridade simbólica. As alternativas a e d descreveriam procedimentos argumentativos apoiados na razão, ausentes na situação apresentada.
Questão 2 (Estilo UERJ)
Sobre a distinção entre publicidade e propaganda, é correto afirmar que:
a) são termos sinônimos, sem qualquer diferença conceitual. b) a publicidade tem finalidade comercial e a propaganda difunde ideias, valores ou comportamentos. c) a propaganda tem finalidade comercial e a publicidade difunde ideias. d) apenas a publicidade utiliza a função apelativa. e) a propaganda não pode veicular campanhas de utilidade pública.
Gabarito: b
Comentário: A publicidade visa à venda de produtos ou serviços, enquanto a propaganda difunde ideias e busca influenciar comportamentos, como nas campanhas de vacinação ou de segurança no trânsito. A alternativa c inverte as definições e a alternativa e contradiz frontalmente a finalidade típica da propaganda. Vale notar que, no plano dos recursos de linguagem, ambas operam de modo semelhante.
Questão 3 (Estilo UERJ)
O slogan de uma marca de café afirma: “Desperte para o melhor da vida.” Nele, o verbo destacado explora:
a) apenas o sentido literal de acordar. b) a ambiguidade entre acordar e tomar consciência, associando o produto a uma transformação pessoal. c) uma contradição lógica entre os termos. d) a função metalinguística da linguagem. e) uma referência intertextual a obra literária.
Gabarito: b
Comentário: O verbo despertar comporta simultaneamente o sentido físico, adequado ao café consumido pela manhã, e o sentido figurado de tomar consciência ou mudar de perspectiva. A publicidade explora deliberadamente essa duplicidade, deslocando o produto do plano do consumo cotidiano para o de uma promessa de transformação. Esse aproveitamento do duplo sentido é recurso central da linguagem publicitária.
Revisão rápida
- Publicidade vende produto; propaganda difunde ideias e comportamentos.
- A linguagem publicitária é concisa, e o slogan condensa a mensagem.
- Predominam as funções apelativa, com imperativo e segunda pessoa, e poética.
- As estratégias mais comuns são sedução, autoridade, celebridade, comoção e intimidação.
- A publicidade persuade mais do que argumenta: apela à emoção, não à razão.
- Ambiguidade e trocadilho são os recursos mais explorados nos slogans.
Leia também:
- Argumentação: tipos de argumento e estratégias
- Funções da Linguagem: as 6 funções com exemplos
- Charge, Tirinha e HQ: como ler textos multimodais
- Guia completo do Vestibular UERJ
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